Respekt klingt gut. Klingt so, als würde man sein Gegenüber ernst nehmen, aufmerksam zuhören und ehrlich antworten. Das hat sich Storck wahrscheinlich auch gedacht und betont in seiner Antwort an die Unterzeichner der abgespeist-Mitmach-Aktion denn auch den Respekt, den der nimm2-Hersteller angeblich vor den Verbrauchern hat. Mit Respekt vor seinen Kunden hat Storcks Antwort allerdings überhaupt nichts zu tun. Im Gegenteil: Viele Verbraucher hat das Schreiben geärgert und dazu bewogen, ihrem Ärger Storck gegenüber auch noch ein zweites Mal Luft zu machen.
Storcks Antwort auf die abgespeist-Aktion
27. Juli 2010 | Die Kritik der Unterzeichner der abgespeist.de-E-Mail-Aktion will der nimm2-Hersteller nicht gelten lassen. Er hält sie für nicht vereinbar mit dem „Leitbild eines mündigen und ebenso verständigen Verbrauchers“. Außerdem werde das Produkt seit fast 50 Jahren von Verbrauchern gekauft: „Die Beliebtheit der nimm2-Bonbons spricht für sich – und gegen die von foodwatch für richtig gehaltenen Bewertungen.“ Diesen eindrucksvoll logischen Argumenten fügt Storck hinzu: „Die Bonbons sind ein Angebot an alle Verbraucher, die neben dem Genuss und dem Beitrag zur Energieaufnahme auch die Bedarfsdeckung bei essentiellen Nährstoffen als Mehrwert im Vergleich zu anderen Süßwaren sehen.“
Worin genau der „Mehrwert“ bei nimm2 aber nun liegen könnte und welchen Vorteil die zugesetzten Vitamine oder der beworbene Traubenzucker haben, darauf will Storck selbst partout keine Antwort geben. Ein ernährungsphysiologisches Konzept hinter nimm2 gibt es nach eigener Aussage des Unternehmens nicht, einen Vorteil von Traubenzucker würde man nicht ausloben, heißt es in einem Schreiben an foodwatch. Genauso wenig würde man behaupten, Kinder bräuchten die zugesetzten Vitamine. Man weise lediglich wahrheitsgemäß darauf hin, dass sie enthalten seien. Storck streitet also ganz und gar ab, mit seiner Werbung irgendeine Botschaft vermitteln zu wollen. Schon gar nicht, dass nimm2 besser oder gesünder sind als andere Süßigkeiten. Ein Sprecher sagte der Tageszeitung taz: „Wir sagen nicht, dass nimm2 gut für die Gesundheit oder Traubenzucker besser sei“. Ob die Werbung jedoch nicht genau das suggeriere, fragte die Zeitung. „Jeder kann selbst entscheiden, ob er den Zusatznutzen von nimm2 sieht oder nicht.“
Den absurden Versuch, jegliche Absicht hinter den eigenen Werbestrategien abzustreiten, lassen Verbraucher Storck jedoch nicht durchgehen. Viele von ihnen haben Storck erneut geschrieben – und foodwatch eine Kopie zukommen lassen. In der E-Mail eines Verbrauchers an den Süßwarenhersteller heißt es:
„foodwatch wirft Ihnen begründet vor, dass die zugesetzten Vitamine keinen Zusatznutzen erbringen. Das widerlegen Sie in keinem Satz. Außerdem bringen Sie keine Argrumente gegen den Vorwurf der Suggerierung, dass es sich um ein gesundes Produkt handelt vor. Sicherlich ist es wahr, dass Vitamine zugesetzt sind, aber es geht im engeren Sinne nicht um diese Vitamine, sondern um die Betonung von diesen und der damit verbunden Suggestion ein Produkt, das überwiegend aus Zucker besteht, sei besonders gesund. Niemand kann Ihnen diese Suggestion nachweisen, weshalb diese Methode moralisch als verächtlich eingestuft werden kann. […] Sie und andere Lebensmittelhersteller werden nicht so, mit Verlaub, "dumm" sein und offensichtlich und nachweisbar falsche Werbeaussagen machen. Aber es geht um die moralische Dimension. Da Sie selbst von "Respekt vor den Menschen" schreiben, sollten Sie diesen auch beweisen, und Konsumenten die nicht über das notwendige Urteilsvermögen verfügen, nicht in die Irre führen. Dass die Mehrheit von dieser Menschensorte ist, wissen Sie als Marketingexperten. Messen Sie Ihr Handeln daran ob es gegenüber diesen Menschen respektvoll ist, und nicht daran ob Sie formaljuristisch korrekte Aussagen machen. Ihre Kunden werden es Ihnen (und Ihrer Bilanz) danken!“
Storcks „Nationales Marketing“ – Verfasser der Antwort-E-Mail an die Unterzeichner der Mitmachaktion – wehrt die Beschwerden mit dem Argument ab, die Kritik an nimm2 würde sich letztendlich nur auf die Frage reduzieren, ob Verbraucher das Produkt benötigen oder nicht. Die Antwort darauf überließe man „sehr gern“ den „zu recht selbstbewusst und eigenständig entscheidenden“ Verbrauchern. Eine Reaktion, mit der sich zahlreiche „selbstbewusste und eigenständig entscheidende“ Verbraucher jedoch nicht abspeisen lassen wollen. Einer von ihnen schreibt:
„Leider kann ich Ihr Fazit nicht teilen, dass es letztlich nach foodwatch nur darum geht, ob man nimm2 braucht oder nicht. Das würde für alle Süßwaren zutreffen, unabhängig davon, wie gesund diese sind und seit wann diese auf dem Markt sind, auch die von Ihnen erwähnte Beliebtheit rechtfertigt Aussagen zu einer gesunden Ernährung nicht. […] Ein Bonbon wird auch nicht gesünder oder wichtiger für die Entwicklung von Kindern, weil es ihn seit fast 40 Jahren gibt und weil auf der Verpackung etwas von Vitaminen steht.“
In einer anderen E-Mail heißt es:
Sie suggerieren mit der Werbung für nimm2 einen Zusatznutzen Ihres Produkts, den foodwatch zu Recht bemängelt und der auch meiner Ansicht nach nicht gegeben ist. Der mündige Verbraucher, wie von Ihnen als Argument angeführt, ist nur dann wirklich mündig, wenn alle Fakten klar auf dem Tisch liegen und die Einkaufsentscheidung schnell getroffen werden kann, da kein Mensch sich im Supermarkt Zeit läßt; der Einkauf findet meist unter Zeitdruck statt.
Und die Verfasserin einer weiteren E-Mail fragt:
„Wie erklären Sie einem weinenden Kleinkind, das durch die bunte Werbung und Verpackung auf die Bonbons etc. aufmerksam gemacht wird, dass das alles ungesund ist? Sie wissen ganz genau, dass viele Kaufentscheidungen von Kindern sehr stark beeinflusst werden. Meines Erachtens stellt foodwatch nicht den mündigen Bürger infrage, sondern nur die Werbemethoden, mit denen sie die noch unmündigen Kinder ködern. Kinder sind rein rechtlich erst ab dem 18. Lebensjahr mündig.“
Schließlich sind viele Verbraucher schlichtweg wütend darüber, dass Storck jegliche Verantwortung von sich weist und nicht bereit ist, auf Kritik einzugehen. In einer E-Mail heißt es beispielsweise:
„Keine, ich wiederhole: KEINE auch nur in homöopathischer Dosis vorhandene Selbstkritik. Kein Hinhören. Nichts. Glattbügeln mit ach so schönen Worten: „... mündige wie gut informierte Verbraucher beantworten seit fast fünf Jahrzehnten in vielen täglichen Kaufentscheidungen, ob sie dem Nutzen im Rahmen ihrer individuellen Disposition einen Stellenwert beimessen ...“ Wow!! Toll!!!! Welch eine Sprache!! So richtig mitten aus dem Leben. Marketing eben. […] Ihr hättet diese Antwort besser nicht geschrieben. Denn sie BEWEIST eure unglaubliche Dreistigkeit. Euer überhaupt nicht vorhandenes Reflektieren. Euer verloren gegangenes Lernvermögen.“
Ein anderer Verbraucher zieht das Fazit:
„Ganz toll geschrieben, wie so ne ‚Gute Nacht Geschichte für Kinder’. Leider gehen Sie, erwartungsgemäß, auf die Kritik von foodwatch in keinster Weise ein. Haben Sie diese Kritikpunkte überhaupt gelesen? Mündige Verbraucher? Durch perfide Marketingtricks (siehe auch Ihre Werbeaussagen ) beeinflusste, für ‚doof erklärte Verbraucher’ das ist doch die Realität. Unter anderem Ihr Unternehmen ist es, das versucht den Verbraucher als ‚geistigen Krüppel’ zu sehen. Mein Fazit: Ihr Schreiben hat mich nicht überzeugt.“
Dabei ist die Forderung vieler Verbraucher ganz einfach – Storck soll einfach ehrlich werben.
„Können Sie sich in ihrer Werbung nicht einfach darauf beschränken, wie lecker ihre Bonbons sind und sich darauf verlassen, dass die Konsumenten sie auch dann noch kaufen? Offensichtlich trauen Sie ihrem Produkt nimm2 das ja nicht zu.“
Storcks Reaktion auf die Nominierung für den Goldenen Windbeutel 2011
24. Juni 2011 | Die August Storck KG antwortet seit dem 16. Mai 2011 auf Medienanfragen zur foodwatch-Kritik an dem Produkt Nimm2 mit einem dreiseitigen Schreiben des Unternehmenssprechers Dr. Bernd Rößler. Dieser weist die Kritik an Nimm2 zurück und erhebt seinerseits Vorwürfe gegenüber foodwatch. Zu den einzelnen Punkten nehmen wir wie folgt Stellung.
1. Produktkritik
foodwatch hat seine Kritik an Nimm2 im Juli 2010 auf der Internetseite abgespeist.de veröffentlicht (www.abgespeist.de/nimm2). Seitdem haben sich mehr als 7.500 Verbraucher per E-Mail bei Hersteller Storck beschwert. Es spricht für sich, dass Storck auf Anfrage von foodwatch am 10. Mai 2010 schriftlich erklärt hat, die Anreicherung mit Vitaminen beruhe „nicht auf einem wie auch immer gearteten ernährungsphysiologischen Konzept“.
Die Irreführung der Verbraucher führt Storck fort, wenn es in dem Brief an Medienvertreter heißt: „Zielgruppe unserer Werbung sind übrigens nicht, wie es foodwatch suggeriert, Kinder, sondern fast durchweg Erwachsene.“ Ein Blick auf die Produkt-Website nimm2.de zeigt, wie sehr sich die Werbung an Kinder richtet – angefangen vom Gewinnspiel für Utensilien zum „Sommerabenteuer“ bis hin zur Funktion „Geheimsprache basteln“, unter der es heißt: „Pssst..Eltern müssen draußen bleiben“.
2. Anschubfinanzierung von foodwatch
Storck wirft foodwatch mangelnde Unabhängigkeit vor. In dem Brief an Medienvertreter schreibt Unternehmenssprecher Dr. Bernd Rößler:
„Die an den Regeln der Empörungskommunikation und Kampagnenbildung ausgerichtete und damit polemische Kritik von foodwatch lässt sich sicher besser einordnen, wenn man den eigenen Auftritt dieser Organisation beleuchtet. Foodwatch ist ein Verein, der auf der Homepage Spenden mit der Eigendarstellung einwirbt, man sei unabhängig. Ausdrücklich heißt es: 'foodwatch nimmt kein Geld vom Staat oder von der Lebensmittelindustrie.' Richtig ist dagegen, dass foodwatch mit einer Anschubfinanzierung des Süßwarenunternehmers Alfred Ritter in Höhe von 250.000 € gegründet worden ist. Die Auseinandersetzung mit unserem Produkt stammt also von einer Organisation, die sehr maßgeblich von einem Hauptwettbewerber unseres Hauses finanziert worden ist. Dieser Hauptwettbewerber tritt im Markt mit einer bekannten Marke, nämlich 'Ritter Sport', an. Die Markterfolge für die unter dieser Marke angebotenen Süßwaren sind damit von dem Sportbezug geprägt, den foodwatch zuletzt unter www.abgespeist.de in Bezug auf das Produkt 'Milchschnitte' von Ferrero in scharfer Form angeprangert hat. Es ist bei dieser Hybris alles andere als verwunderlich, dass sich ein Produkt dieses Süßwarenunternehmers in den Kampagnen dieser Organisation nicht findet. Dieser Erfolg wird nicht Intention des Spenders gewesen sein. So kennen wir ihn nämlich nicht. Eine andere Frage ist aber, wie die Organisation foodwatch mit dem Umstand der Anschubfinanzierung durch einen Süßwarenunternehmer in der Eigendarstellung und insbesondere in der Spendenwerbung umgeht."
Dazu stellen wir klar:
foodwatch wurde im Jahr 2002 gegründet. Zur Anschubfinanzierung dienten Spenden und langfristige Darlehen von der GLS Gemeinschaftsbank und von Privatpersonen. Die Details sind öffentlich bekannt und werden auf der foodwatch-Internetseite beschrieben. Auch die Tatsache, dass Alfred Ritter zu den Spendern gehörte, haben wir transparent gemacht. Unwahr ist die Behauptung der Lebensmittelzeitung vom 20. Mai 2011, dass Storck dies „mithilfe eigener Nachforschungen“ aufgedeckt habe.
Das Startkapital von foodwatch betrug rund 1,5 Millionen Euro. Alfred Ritter hat über mehrere Jahre hinweg insgesamt 250.000 Euro aus seinem Privatvermögen gespendet. Dieses Engagement geht auf eine persönliche Bekanntschaft von foodwatch-Gründer Thilo Bode mit Alfred Ritter zurück. Zur Zeit der Gründung von foodwatch stand in Folge der BSE-Krise zunächst die Land- und Futtermittelwirtschaft im Fokus der Aktivitäten. Die vertiefte Auseinandersetzung mit der Lebensmittelindustrie ist eine Entwicklung der vergangenen Jahre. Dieser inhaltlichen Weiterentwicklung hat foodwatch durch eine Änderung der Spendenpraxis Rechnung getragen: Spenden der Lebensmittelindustrie werden grundsätzlich abgelehnt. Bei allen Spenden ab einem Betrag von 500 Euro im Jahr wird überprüft, ob es einen Zusammenhang zur Lebensmittelindustrie gibt. Auch eine Spende von Alfred Ritter würde heute zurückgewiesen. Die Namen von Großspendern ab einem Betrag von 5.000 Euro pro Jahr veröffentlichen wir auf unserer Website.
Nachweislich haben die Zuwendungen von Alfred Ritter – und auch die von Karl Ludwig Schweisfurth – keinen Einfluss auf die Arbeit von foodwatch gehabt. Das Unternehmen Ritter ist – wie die Süßwarenindustrie insgesamt – ein vehementer Gegner der Ampelkennzeichnung für den Fett-, Zucker- und Salzgehalt von Produkten. Das hat foodwatch nicht davon abgehalten, mit einer der größten und längsten Kampagnen der Organisation für die Ampelkennzeichnung einzutreten. Auch mit der Bio-Branche, zu deren Vertretern Karl Ludwig Schweisfurth gehört, hat sich foodwatch immer wieder kritisch auseinandergesetzt und mit einem Klima-Report im Jahr 2008 beispielsweise auf die teils problematische Klimabilanz z. B. der biologischen Rindfleischproduktion hingewiesen.
Dass sich foodwatch aufgrund der Zuwendungen von Alfred Ritter nicht kritisch mit der Firma Ritter Sport auseinander gesetzt habe, ist falsch. So heißt es im 2010 erschienenen Buch „Die Essensfälscher“ von foodwatch-Geschäftsführer Thilo Bode in Kapitel 5 („Moderne Märchen: Unternehmerische ‚Verantwortung‘ für die Rettung der Welt“; S. 115f.):
„Wohin man schaut – es wimmelt von wohltätigen Unternehmen, die ihre Wohltätigkeit vom Abverkauf bestimmter Produkte abhängig machen. Der Bonner Süßwarenhersteller Haribo spendet, begrenzt auf dreieinhalb Monate, für jeden verkauften Goldbären-Beutel einen Cent des Verkaufspreises an „Ein Herz für Kinder“ und sichert zu, die Spendensumme aus den Verkäufen nach Ablauf der Aktion zu verdoppeln; wie immer ist Showmaster Thomas Gottschalk werblich mit von der Partie. 1,4 Cent für jede Tafel einer bestimmten Schokoladen-Sorte überwies der schwäbische Hersteller Ritter Sport an Unicef („1 Packung Quadrago = 1 Tag lernen“), um Schulkindern in Afrika Stifte und Schiefertafeln für den Unterricht zu finanzieren; prominente Fürsprecherin war die Schauspielerin Iris Berben. Für jede verkaufte Packung Fischstäbchen während einer halbjährigen Aktion sammelte Iglo einen Cent für die Naturschutzorganisation World Wide Fund For Nature (WWF) und ihren Kampf für die bestandserhaltende Fischerei.
Wenn der Preis und die Qualität eines Produkts nichts mehr hergeben zur Differenzierung von der Konkurrenz, und weil es ohnehin im Trend liegt, sich fürs Klima, die Umwelt und die Mitmenschen als „verantwortlich“ zu gerieren, empfiehlt sich für Lebensmittelunternehmen folgendes Vorgehen: Man verpflichte ein aus dem Fernsehen bekanntes Gesicht, diene sich einer Hilfs- oder Umweltschutzorganisation mit dem Argument an, dass man neue Spendenquellen für sie erschließe – und schon ist fertig, was Werber „responsible Marketing“ nennen. Man beachte: Das Hauptwort in dem Begriff ist das Wort Marketing. Es geht dabei um nichts anderes als um ein modernes Instrument, um in dem von Werbung überladenen Lebensmittelmarkt frische Aufmerksamkeit zu generieren.“
3. Gehälter
Storck schreibt in seinem Brief an Medienvertreter:
„Die vielfach in der Ansprache von foodwatch verwendete Bezeichnung Verbraucherorganisation halten wir angesichts dieser Zusammenhänge für fragwürdig. Dies gilt sicher erst recht, wenn man berücksichtigt, dass foodwatch den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern keine Vergütung im Bereich vergleichbarer Tariflöhne bezahlt und nicht über ein DZI-Spendensiegel verfügt, aber Herrn Dr. Thilo Bode ein Auskommen ermöglicht, das sich durch Einkünfte in der Größenordnung von 100.000 € per anno als ausgesprochen komfortabel darstellt. Man kann all diese Widersprüche auch auflösen: foodwatch erscheint als eine Marketingmaschine für die Alimentationsinteressen von Herrn Dr. Thilo Bode.“
Dazu stellen wir klar:
Storck wirft foodwatch vor, den Mitarbeitern keine „Vergütung im Bereich vergleichbarer Tariflöhne“ zu bezahlen – ohne jedoch zu erklären, was denn vergleichbare Tariflöhne sein sollen. Es gibt in Deutschland schlichtweg keinen Tarif für die Mitarbeiter zivilgesellschaftlicher Nicht-regierungsorganisationen.
Die Höhe der Gehälter bei foodwatch orientiert sich am Gehaltsniveau vergleichbarer Nichtregierungsorganisationen und berücksichtigt den sorgsamen Umgang mit Mitglieder- und Spendengeldern.
Dr. Thilo Bode als Geschäftsführer erhält jährlich insgesamt 12 Monatsgehälter in Höhe von jeweils 5.800 Euro (brutto). Hinzu kam im Jahr 2010 eine Einmalzahlung in Höhe von 700 Euro brutto, wie sie jedem und jeder foodwatch-Angestellten in derselben Höhe gewährt wurde.
4. DZI-Spendensiegel
In dem unter 3. zitierten Absatz thematisiert Storck auch das Spendensiegel des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI). Hierzu stellen wir klar:
Das Spendensiegel des DZI wurde speziell für Hilfsorganisationen konzipiert und konnte anfangs auch nur von solchen Organisationen beantragt werden. Erst 2004 wurde die Vergabe des Siegels für alle Organisationen, die als steuerlich begünstigt anerkannt sind, geöffnet. Die für den Erwerb des Spendensiegels entworfenen Kriterien sind nach wie vor auf die besonderen strukturellen Gegebenheiten von Hilfsorganisationen ausgerichtet. Das heißt, dass zum Beispiel die Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit stark reglementiert sind, weil der überwiegende Teil des Geldes in die karitative Arbeit fließen soll. In einer Kampagnenorganisation wie foodwatch kommt aber der Öffentlichkeitsarbeit ein ganz anderer Stellenwert zu als in einer Hilfsorganisation. In einer Kampagnenorganisation ist der Aufbau öffentlichen Drucks ein wichtiges Mittel, um eine Kampagne zum Erfolg zu führen.
Trotz der Öffnung des Siegels 2004 für alle gemeinnützigen Organisationen tragen nach wie vor überwiegend Hilfsorganisationen dieses Siegel. Große und bekannte Umweltschutzvereine und Kampagnenorganisationen wie Greenpeace, der BUND, WWF und Human Rights Watch – um nur einige zu nennen – tragen dieses Siegel ebenfalls nicht (Stand: Februar 2011).
Der Erwerb eines solchen Siegels verursacht beträchtliche Kosten – und damit die Ausgabe von Spendengeldern. Da zudem die Nachfrage nach dem Siegel durch Interessenten und potenzielle Spender von foodwatch in der Vergangenheit äußerst gering war, haben wir den Erwerb des DZI-Siegels bislang nicht forciert.
Eine neutrale und externe Kontrolle der satzungsmäßigen Mittelverwendung von Spenden, Mitglieds- oder Förderbeiträgen findet bei foodwatch dadurch statt, dass wir auf freiwilliger Basis den vom Steuerberater erstellten Jahresabschluss zusätzlich durch einen Wirtschaftsprüfer prüfen lassen, um ein Wirtschaftsprüfertestat zu erhalten. Dieses Testat haben bisher alle Jahresabschlüsse von foodwatch bekommen. Das Testat für den Jahresabschluss 2010 wird in Kürze veröffentlicht.
foodwatch beteiligt sich außerdem an der „Initiative Transparente Zivilgesellschaft“, einer Initiative für Transparenz bei gemeinnützigen Organisationen. Sie wird getragen u.a. von Transparency Deutschland e.V., dem Bundesverband deutscher Stiftungen, dem Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI), dem Deutschen Fundraising Verband und dem Deutschen Spendenrat. Ein Ziel der Initiative ist, dass die Organisationen einheitliche Angaben zu Satzung, Namen der Entscheidungsträger, Mittelherkunft, Mittelverwendung und Personalstruktur veröffentlichen.
