Danones "Verstopfungsproblem"
21.03.2011 | Die Nahrungsmittelindustrie hat zwei Probleme: In unsere Bäuche passt nur begrenzt viel hinein und gesund und glücklich wird man mit den einfachsten Dingen: Gemüse, Obst, Brot, Wasser, Joghurt und so weiter. Leider kann man als großer Konzern damit nur wenig verdienen. Also muss man sich was ausdenken, um den Verbrauchern mehr Geld für die eigenen Produkte abzuknöpfen.
Danone hat ein eigenes „Verdauungsproblem“: Der Lebensmittelmarkt ist „verstopft“. Mit ganz normalem Joghurt lässt sich nicht viel verdienen, die Margen sind zu gering. Was also tun, um für steigende Profite zu sorgen? Das Produkt nehmen, das man ohnehin herstellt (Joghurt), ein paar Varianten patentieren lassen und Wissenschaftler suchen, die auf die Suche nach jedem noch so kleinen Gesundheitseffekt des Produktes gehen. Anschließend richtig gute Werbestrategen anheuern, die die kleinen Effekte zu großen aufblasen. Simsalabim: Aus einem schnöden Joghurt wird ein einzigartiges Gesundheitswunder, für das man einfach den dreifachen Preis verlangt.
So baut man sich also einen Blockbuster und verkauft Millionen von Verbrauchern Joghurt zum Apothekenpreis. Dass die tatsächlich messbaren Effekte minimal sind; dass ein einzelnes Lebensmittel sowieso nicht die gesamte Verdauung „regulieren“ und schon gar nicht die Folgen von Stress oder unausgewogener Ernährung ausgleichen kann – nebensächlich, wenn man wie Danone auf Aufblasen und Aufblähen spezialisiert ist. Für den weltweiten Milliardenumsatz braucht man nämlich gar kein besonders effektives Produkt, sondern nur besonders effektives Marketing.
Kein Mensch braucht Produkte wie Activia, um sich ausgewogen zu ernähren oder für eine reibungslos funktionierende Verdauung zu sorgen. Aber mit ihrem aufgeblasenem Wissenschafts- und Werbezirkus suggeriert die Lebensmitteindustrie Verbrauchern, sie bräuchten teure „Lebensmittel mit Zusatznutzen“, um gesund zu bleiben. Und jubelt ihnen dabei oft genug Produkte unter, die alles andere als ausgewogen sind. Zum Beispiel weil sie – wie viele Geschmacksrichtungen von Activia – richtige Zuckerbomben sind.
Unsere Fotostrecke zeigt, mit welchen Tricks Danone arbeitet:
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Mit seinem Blockbuster Activia hat Danone 2009 weltweit 2,6 Milliarden Umsatz gemacht. Der Joghurtkonzern setzt dabei auf das „wissenschaftlich nachgewiesene“ Versprechen, der Joghurt reguliere eine träge Verdauung. Verbraucher zahlen für Activia etwa dreimal so viel wie für Naturjoghurt, die Margen sind für Danone also traumhaft.
Trickreiche Formulierungen sollen suggerieren, Activia habe eine einzigartige und ganz besondere Wirkung. Doch Activia kann die Verdauung nicht „regulieren“ und das „Darmwohlbefinden“ lässt sich auch wesentlich preisgünstiger mit Naturjoghurt, Trockenpflaumen oder einem Verdauungsspaziergang steigern.
Die Studienergebnisse sind dünn, minimale Effekte werden maximal aufgebauscht. Eine verkürzte „Darmpassagezeit“ bedeutet noch keine verbesserte Verdauung. Und der „reduzierte Blähbauch“ bezieht sich auf Studien, in denen sich vor allem Patienten mit dem sog. Reizdarmsyndrom subjektiv „weniger aufgebläht“ fühlten, wenn sie Activia aßen. Objektiv messbar ist das nicht.
Dass Activia Verdauungskrankheiten nicht behandeln oder davor schützen kann, gibt Danone auf seiner US-Amerikanischen Homepage selbst zu. Wer gesundheitliche Probleme hat, solle zum Arzt gehen, empfiehlt der Konzern. Activia sei lediglich ein Lebensmittel und könne Krankheit nicht behandeln oder kurieren.
Verstopfung kann Activia nach Danones eigenen Angaben genauso wenig behandeln wie davor schützen. Das Produkt sei kein Abführmittel und hätte auch keinen vergleichbaren Effekt.
Danone weiß wohl, dass die objektiv messbaren Effekte von Activia minimal sind – und setzt inzwischen deshalb wohl auf Gefühle statt Fakten. In der neuesten Werbekampagne schwärmen angeblich echte Verbraucher davon, wie Activia sie gesund, fit, schlank und glücklich gemacht hat.
Die Behauptungen kann Danone zwar nicht beweisen. Widerlegen kann es aber auch niemand – schließlich handelt es sich um individuelle Erfahrungsberichte. Und die machen aus Activia eine fast schon magische Wunderwaffe - nicht nur gegen Verdauungsbeschwerden, sondern auch gegen Stress und Hektik im Alltag.
Nach eigener Auskunft arbeitet Danone „strikt wissenschaftlich evidenzbasiert“. Dass Activia gegen Sodbrennen hilft, ist zwar nicht belegt, behaupten lässt der Konzern es eine Verbraucherin trotzdem.
Auch dass Activia dafür sorgt, dass nach dem Essen keine Blähungen auftreten ist nicht bewiesen.
Diese junge Frau ist der Meinung: Activia macht fit und leistungsfähig.
Zwar können Naturjoghurt oder zum Beispiel Trockenpflaumen viel preisgünstiger als Activia einen Beitrag zum Darmwohlbefinden leisten. Trotzdem haben manche Verbraucher den Eindruck, Activia „wirke“ am besten. Doch der „Activia“-Effekt ist vor allem ein gefühlter, für den Danones ausgeklügelte Werbestrategie verantwortlich ist.
Danones Studien zeigen: Der Effekt auf das subjektive Wohlbefinden ist größer, wenn die Probanden wissen, dass sie Activia essen. Im Blindtest schneidet es schlechter ab. In einer Studie war sogar das Placebo effektiver. Marke, Werbung und subjektive Erwartungen können also entscheidend für die „Wirkung“ sein.
Danone verkauft mithilfe von ausgeklügelten Werbestrategien einen simplen Joghurt als ein angebliches Gesundheitswunder, macht mit dem teuren Produkt ein Milliardengeschäft und will das allen Ernstes als wohltätigen Dienst an der Menschheit („unabhängig vom Einkommen“) verstanden wissen.
Danones Gesundheitsversprechen sind angesichts des Zuckergehaltes mancher Geschmacksrichtungen besonders absurd. Ein Becher Erdbeer-Activia enthält beispielsweise etwa 5 Stück Würfelzucker.
Die „Natur“-Variante kommt ohne zugesetzten Zucker aus, doch auch der natürlicher Weise enthaltene Milchzucker entspricht umgerechnet etwa 2 Stück Würfelzucker pro 115g-Becher.
Im 300-Milliliter-Fläschchen Activia Drink Vanille stecken schließlich ganze 37,5 Gramm, das sind umgerechnet etwa 12,5 Stück Würfelzucker.
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